In de serie In vier stappen naar professionele marketing nemen wij je mee langs de vier kernelementen van jouw professionele marketingstrategie. In de eerste blog lieten we zien dat merkidentiteit en positionering het fundament vormen van een succesvolle marketingstrategie. Een sterke positionering vertaalt jouw merkidentiteit in een uniek verhaal aan klant én medewerker, zodat duidelijk wordt waar jouw organisatie voor staat en waarnaartoe je op weg bent. Wanneer die sterke basis staat, is het tijd voor stap twee: een effectieve digitale strategie om je doelgroep te bereiken, te boeien en te binden.

De kracht van een digitale strategie

Om te beginnen is het goed je te realiseren hoe belangrijk een effectieve digitale strategie is voor het succes van je algehele marketingstrategie. Neem een bedrijf als GoPro, bekend van de kleine camera’s en drones die gebruikt kunnen worden bij het filmen van extreme sporten en andere activiteiten. GoPro zet in zijn digitale strategie vol in op één specifiek kanaal: YouTube. En dat werkt. Op hun eigen YouTube-kanaal laat GoPro de mooiste videocontent zien, uiteraard gefilmd met GoPro-camera’s. Het unieke aan al die content is dat het niet van GoPro zelf komt, maar van loyale en tevreden gebruikers die hun filmpjes op hun eigen social mediakanalen plaatsen.

Door hun eigen YouTube-kanaal vol user-based video content te zetten, stimuleert GoPro gebruikers en fans om hun avonturen vast te leggen, te plaatsen op social media en zo kans te maken om op het enige echte GoPro-kanaal terecht te komen. Dat zorgt voor een enorme golf aan social mediaposts waarin de kracht van GoPro’s producten wordt aangetoond, wat de schare aan fans en gebruikers alleen maar vergroot. Dát is een schoolvoorbeeld van een sterke digitale strategie, die klanten (of liever: fans) bereikt, boeit en bindt.

Hoe ontwikkel ik buyer persona’s?

Voor elke marketingstrategie – digitaal of niet – moet je weten op wie je je richt. De meest effectieve digitale marketingstrategieën vloeien voort uit gedetailleerde en accurate buyer persona’s. Deze buyer persona’s vormen een prototype van jouw ‘ideale klant’ en zijn afgeleid uit onderzoek, analyses en interviews rondom jouw doelgroep.

Idealiter is dat zoekproces gebaseerd op real-world data, want puur en alleen aannames doen over het gedrag van jouw doelgroep kunnen tot een inaccurate digitale strategie leiden. Ga dus op zoek naar betrouwbare informatie over je doelgroep, en breng ook vooral diversiteit aan in de bronnen die je raadpleegt: kijk naar een diverse mix van klanten, bestaand en potentieel, en zoek vooral ook buiten je netwerk.

Een gedegen analyse dus, maar welke informatie moet je precies verzamelen om je buyer persona’s kloppend te maken? Dat hangt vooral af van het type business – b2b of b2c – of het type product of dienst dat je verkoopt. Toch zijn er enkele overkoepelende punten die voor elke analyse van waarde kunnen zijn. Denk aan demografische informatie zoals leeftijd, inkomen, titel of functie, en locatie. Ook kwalitatieve informatie, zoals doelen, uitdagingen, interesses en prioriteiten van jouw ‘ideale klant’ zijn van belang. Kortom: wat is bij jouw typische klant top of mind?

Evalueer je huidige digitale aanwezigheid

Aan de hand van jouw buyer persona’s kun je gericht evalueren via welke onlinekanalen je jouw doelgroep het best kan bereiken en met welke content je ze het best kan binden. Het kan echter nogal een opgave zijn om uit het scala aan digitale kanalen juist die kanalen te kiezen die voor jouw business het meest effectief zijn. Daarom is het een goede eerste stap om te beginnen met het evalueren van je huidige digitale aanwezigheid: welke onlinekanalen gebruik je al en hoe communiceer je via die kanalen?

Een effectieve manier om je huidige digitale acties in kaart te brengen is het owned, earned and paid media framework:

  • Owned media omvatten alle digitale activa die jouw onderneming bezit, zoals je website, sociale media profielen, blog content of podcasts. Jouw onderneming heeft de complete controle over de communicatie via deze owned mediakanalen.
  • Earned media, daarentegen, liggen deels buiten de controle van je eigen onderneming, en gaan vooral over mond-op-mondreclame. Deze earned media worden vooral gestimuleerd door content op je website, pr-werk of de specifieke klantervaring, die kunnen leiden tot reacties, reviews en mensen die jouw content delen op hun eigen social mediakanalen. Zo ‘verdien’ je de media, zonder dat je dat zelf direct controleert.
  • Paid media, tot slot, omvatten alle digitale middelen en kanalen waarvoor je betaalt om de aandacht van je buyer persona’s te trekken. Denk aan betaalde social media posts, Google Ads services, traditionele advertenties en sponsoring. Deze laatste vorm van betaalde media (paid) is niet per se noodzakelijk, maar vormt vaak een interessante aanvulling op bestaande (owned) en verdiende (earned) media.

Maak je online roadmap compleet

Met behulp van je buyer persona’s en de analyse van je huidige digitale middelen bepaal je waar je je digitale strategie kan aanvullen, aanpassen of versterken om meer groei te realiseren.  De grootste component zal worden gevormd door owned media: content die je zelf creëert en die je helpt om jouw digitale aanwezigheid te versterken. Denk daarbij aan de “Over ons” pagina op je website, product- of dienstbeschrijvingen, blogs, e-books, infographics, podcasts en social mediaposts. Vergeet echter niet om aandacht te besteden aan de earned en paid mediavormen: vaak zijn dat interessante aanvullingen op je huidige digitale aanwezigheid.

In een online roadmap leg je vast wat het doel van je digitale strategie is, welke content je gaat ontwikkelen en welke kanalen je gaat gebruiken. Dit alles moet tot een effectieve digitale strategie leiden, die uiteindelijk omgezet wordt in groei voor jouw onderneming.

Je website als belangrijkste online tool?

Heb je de aandacht erbij kunnen houden? Hierbij nog even speciaal voor jou  ter samenvatting de kernelementen van een effectieve digitale strategie:

  • Duidelijke profielen van je buyer persona’s.
  • Een of meerdere digitale marketing-specifieke doelen.
  • Een analyse van je huidige owned, earned en paid media.
  • Een online roadmap waarin je vastlegt hoe je je huidige digitale acties voortzet en aanvult om groei te realiseren.

Uiteindelijk zijn je online marketingactiviteiten erop gericht je bestaande klanten fan te maken van jouw merk en nieuwe klanten aan te trekken. Een van de belangrijkste online tools hiervoor is natuurlijk je website. Maar hoe toereikend is jouw website eigenlijk? In hoeverre is je bestaande website in staat je digitale doelen te bereiken? Hoe zit het met de vormgeving en het design? Ben je voldoende zichtbaar en word je gemakkelijk gevonden? Allemaal vragen die vallen onder de noemer websiteontwikkeling, dat de derde stap naar professionele marketing vormt. Meer hierover weten? Lees dan onze volgende blog over websiteontwikkeling!

English